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微软在华身段“变软” 本土化压力以退为进
来源:北京商报  作者: 2015年09月29日 08:39
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  原标题:微软在华身段“变软” 本土化压力以退为进
  

  微软CEO纳德拉上任以来多次示好中国市场,图为纳德拉去年9月来华参观微软亚洲研究院
  微软入华多年来一直是个争议的存在,业务压力重重又要面对本土互联网企业的竞争,种种因素使得这一互联网巨鳄在华收益惨淡。近期,微软则一改依赖版权的惯性,Windows 10开放免费升级、小冰回归微信、与多家互联网企业签订协议……柔性策略牌一张接一张,这种转变能否带来突破呢?
  求和心切
  不少中美互联网企业签订合作协议可谓是近日第八届中美互联网论坛的一个亮点,这其中与国内互联网企业签约最多的要数微软。该公司分别与中国电子科技集团、百度、紫光股份、世纪互联、小米签署了合作协议。
  据悉,微软与中国电子科技集团公司的合作,聚焦在为中国的政府机构及相关国有企业专业领域用户提供操作系统技术与服务。此外,中国电子科技集团公司相关子公司也将加盟“微软合作伙伴网络”,签署“微软开发者高级支持服务协议”。这表明微软将得到来自政府、国企方面一定的支持,并拓宽业务服务路径。
  而微软与百度的战略合作内容在此前就有所透露,即百度取代微软自家的必应成为中国市场上Microsoft Edge浏览器的默认主页和搜索引擎。同时,百度也将提供Windows 10升级服务与推广。在这一合作中,微软相当于放弃了中国搜索市场选择接地气以寻求用户体验加分。
  另外,近来被微软所重视的云业务也开始在国内寻找合作伙伴。微软与紫光股份、世纪互联签订协议,将基于微软技术由世纪互联在华运营的Windows Azure和Office 365云服务为基础,共同为中国客户特别是国有企业客户,提供混合云解决方案及相关服务。
  而微软与小米的合作则将集中在云存储方面,双方宣布在未来微软的智能云平台将通过小米的云服务帮助用户实现资料备份及云端存储等功能。这样一来,微软的云服务在企业级用户和个人用户方面都将有所布局。
  事实上,微软从去年至今在华主动“让步”的态度十分明显。去年宣布在深圳重启停办了多年的WinHEC大会,与乐视、CNTV、PPTV等企业建立了合作伙伴关系,与广州签订打造智慧城市平台的协议,Windows 10开放免费升级,微软小冰重返微信……这一系列举措似乎也在印证微软“求和心切”。
  本土化压力
  事实上,微软在华策略的软化,与业务几番受阻不无关系:QQ、微信的垄断与MSN的陨落;百度的强势与必应微乎其微的存在;阿里、腾讯等云服务的价格战强力阻击;硬件市场的节节挫败……可见若没有系统的庞大用户储备,微软在华的处境将何等难堪。
  值得注意的是,微软近期的财报也不能让人满意。发布的截至2015年6月30日的二季度财报显示,营收为222亿美元,比去年同期的233.82亿美元下滑了5.1%;净亏损为31.95亿美元,去年同期为盈利46.12亿美元。
  当然,亏损主要由于诺基亚手机业务以及裁员等相关费用的影响,但Windows操作系统需求疲软也相当程度地影响了业绩。
  自微软现任CEO纳德拉提出“移动优先、云端优先”的转型战略后,微软主动推动自己的现金牛Office向云服务转移,推出面向苹果与谷歌设备的跨平台服务,并且为了实现自己“三屏一云”的Windows战略,主动放弃现有Win 7和Win 8用户的升级费用。从现阶段业绩来看,这些举措已经对Windows和Office两大现金牛部门的营收产生了影响。
  对微软而言,免费升级Windows 10可谓转型的节点,这家互联网巨鳄正在为成为一家跨平台服务商建立生态圈而做出取舍。
  日前,微软Windows和设备业务副总裁Yusuf Mehdi宣布,在中国市场,已经有1000万用户正式升级到了Windows 10平台。不过,这一数字并未剔除盗版,微软依然肯定了意义,“随着时间的推移,用户会认识到正版Windows的价值,并换为合法版本”。
  在Windows 10进入市场后,微软Windows和设备事业部执行副总裁特里·梅尔森(Terry Myerson)表示,微软致力于为全世界用户提供最好的Windows 10,其中一个重要的途径就是接地气的体验。
  不过,对比苹果在华300多亿美元的营收,微软却仅有80亿美元,营收占比也不过10%。微软不可能放弃中国这个巨大的市场,但国内市场的特殊性尤其是国内互联网企业越来越强盛,也让微软的接地气之路充满压力。
  以退为进
  在参加完第八届中美互联网论坛后,微软公司资深副总裁、大中华区董事长兼首席执行官贺乐赋(Ralph Haupter)表示,对于外企在中国的发展,要利用好中国的三大主题:“互联网+”、“中国制造2025”、“一带一路”。他同时提出,外企真正的机会是通过创新建立起生态系统和业务环境。
  不过,易观国际分析师朱大林认为,虽然目前国家对互联网的重视程度能够给微软创造机会,但真正明晰中国市场的变化并不容易。“改变中国消费者的习惯很难,微软在移动端操作系统的销量以及硬件品牌号召力方面都不强,因此PC端操作系统方面寻求一些合作才可能有更大的机会。”
  举例而言,对于国内很难占据一席之地的必应来说,竞争对手除了百度还有360好搜、搜狗等本土搜索引擎。必应的本土化工作虽然一直在加强,但仍然很难培养出用户习惯,这也使得在竞争中处于不利位置。
  虽然,微软为适应国内消费者的心理,适应市场现状不得不走捷径与本土互联网企业合作。不过,这同时也以牺牲自身的一部分利益为代价,显得有些被动。在朱大林看来,微软求和的内在因素更占主流,他认为,国产操作系统目前对微软尚且不能构成威胁,随着主体战略的转变,一些程度的妥协是必要的,尤其是在该部分业务并无发展空间的前提下。
  朱大林表示,软性的做法最大的作用是可以降低自身的投入,如果微软依然选择与中国的互联网企业硬碰硬反而没有任何好处。选择合作的方式投入小回报大,是明智的决定,即使不能超过硬件强势的苹果,在华收益也是被看好的。
  近些年以来,不少跨国互联网企业都希望在中国这一移动互联网高速发展状态的市场中抢夺到利益,但毕竟无法套用自身既有的经验获得在华市场的增长。因此,以软性的方式去适应国内政策,虽然看似“认怂”,但不可不谓长久之计。
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