TikTok是所有社交媒体巨头的一个麻烦

崔秀轮
导读 在美国主流社交媒体眼里,他们现在有一个共同的敌人,那就是抖音海外版Tiktok。TikTok是所有社交媒体巨头的一个麻烦,英国金融服务公司哈格...

在美国主流社交媒体眼里,他们现在有一个共同的敌人,那就是抖音海外版Tiktok。

“TikTok是所有社交媒体巨头的一个麻烦,”英国金融服务公司哈格里夫斯-兰斯多恩的股票分析师劳拉·霍伊(Laura Hoy)表示,“TikTok在同一个领域做着同样的事情。这就是社交媒体的问题所在。人们都是善变的,你永远不知道他们的注意力会变化得多快。”

挡不住的TikTok

2020年8月,TikTok首次详细公布了全球和美国月活跃用户数据,展示了公司的高速增长态势。TikTok当时透露,2018年1月时,约有1100万美国人使用其应用。但是自那之后,其美国月活跃用户累计增长了近800%,达到大约1亿人。

数据显示,2019年1月左右,TikTok美国月活跃用户增加了一倍多,达到大约2700万。到2020年6月,在经历了新冠大流行隔离的几个月后,TikTok在美国的月活跃用户总数飙升至9100多万。2020年8月,Tiktok美国月活跃用户超过1亿,日用户超过5000万。

TikTok美国和全球用户一路增长

同时,TikTok在全球的增长也势不可挡。TikTok称,截至2018年1月,其全球月活跃用户约为5500万。到2018年12月时,这一数字暴增至2.71亿多,到2019年12月又增至5.07亿。2020年8月,TikTok的全球下载量超过了20亿次。2021年9月,Tiktok宣布全球月活跃用户达到10亿。

曾经的朋友

2019年10月,当被问及TikTok是朋友还是敌人时,阅后即焚应用Snapchat母公司Snap CEO埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)选择了前者。

“我们肯定把他们视为朋友,”斯皮格尔在Snap 2019年第三季度财报电话会议上对投资者表示,“他们是开发者合作伙伴。借助Snap Kit(开发者平台),TikTok成为了我们的广告合作伙伴。我认为最重要的是,他们为其社区提供的价值与我们为自己的社区提供的价值非常不同。”

然而现在,他对TikTok的看法可能不再那么友好了。Snap本周发布的惨淡第二季度财报再次证明了广告支出的放缓。同时它也表明,TikTok在继续攫取市场份额的同时对那些更老牌的社交媒体竞争对手造成了冲击。当然,Snap和其他大型科技公司也受到了苹果隐私政策调整的影响,经济不确定性、供应链中断和俄乌战争更是让他们雪上加霜。

现在的公敌

但是,美国主要社交媒体正越来越多地把他们的麻烦归咎于TikTok。Facebook母公司Meta、Snap甚至在最近的财报电话会议上承认了TikTok的威胁。

Snap第二季度营收令人失望,导致股价暴跌25%。该公司表示将冻结招聘,以应对需求放缓。分析师担心,Snap正在被TikTok取代。Snap CFO德里克·安德森(Derek Anderson)在电话会议上承认了TikTok的影响。“竞争,无论是与TikTok,还是与该领域任何其他超大型、成熟的公司,都在加剧。”他表示。

TikTok现在成为了Snap敌人

Snap的用户群主要集中在Z世代(泛指95后),这让它特别容易受到TikTok的冲击,因为后者已在同样的年龄群体中迅速流行起来。根据研究公司Forrester research发布的数据,TikTok也“更有粘性”。在美国18-25岁的在线成年人中,有42%认为TikTok会上瘾,而认为Snapchat会上瘾的人只有21%。

研究公司Insider Intelligence的首席分析师贾斯敏·伯格(Jasmine Enberg)指出,虽然Snap曾经是一款最重要的通信应用,但随着其Spotlight内容创作功能的发展,它也开始进军TikTok的短视频领域。

除了Snap,TikTok还是Meta一大担忧。Meta在今年调整了几款核心产品,并在最近将旗下TikTok竞品Reels放在了Facebook和Instagram用户的首要位置,以提高其短视频流的参与度。

脸书、Instagram正被抛弃

美国用户正在抛弃Facebook和Instagram,转而使用TikTok和Snap。根据应用分析平台Data.ai的数据,今年第一季度,TikTok每位用户每月花费在该平台上的时间同比增长40%,和2020年第一季度相比更是增长了140%,这两项指标均超过了Facebook和Instagram。

“虽然他们可以复制和粘贴TikTok已经取得巨大成功的功能,但他们不能复制和粘贴TikTok蓬勃发展的社区和创作者社区。这是他们需要继续投资和加倍投入的领域,”研究公司Forrester副总裁、研究主管迈克·普罗克斯(Mike Proulx)表示。

Meta则强调了短视频功能Reels的增长,称这是该公司增长最快的内容格式,在用户花费在Instagram上的时间中占比超过20%。

扎克伯格

为了更好地与TikTok竞争,Facebook对其应用进行了重新设计。结果,这一调整使得Facebook不再主打与朋友和熟人取得联系。现在,它推出了类似TikTok那种让人上瘾的滚动体验,通过算法向用户提供它认为你会喜欢的视频、图片和其他帖子。这意味着,用户更有可能看到随机的宠物视频或从烹饪网红那里获得食谱,而不是用户关注的好友发布的帖子。这一调整引发了一些用户的不满,因为他们只想关注好友发布的帖子。例如,卡戴珊姐妹就对Instagram突出短视频的做法表示了不满,要求回归到过去的设计。

投行伯恩斯坦在一份研究报告中称,谷歌旗下视频网站YouTube在疫情早期受益于人们被困在家里无所事事刷视频,但它过去两个季度的表现令人失望,面临着“来自TikTok的强大直接威胁,以及来自奈飞和迪士尼等公司更广泛的由广告支持的视频竞争”。

在用户使用时间方面,TikTok已经超过了YouTube,。应用分析公司App Annie的数据显示,用户平均每月在TikTok花费23.6小时,而在YouTube上为23.2小时。YouTube也推出了自己的短视频功能“短片”(Shorts),并表示短片的日均浏览量超过300亿次,是一年前的四倍。

但是,一些广告买家表示,YouTube的短片和Meta的Reels都没有吸引足够的用户兴趣,不足以获得大量广告投放。

竞争的本质:广告收入

研究公司Insider Intelligence将TikTok列为了仅次于Facebook和Instagram的美国第三大社交平台。该公司预测,TikTok今年的数字广告收入将增加两倍,达到近120亿美元,市场份额为1.9%,超过了推特和Snapchat的总和。

TikTok今年广告收入将增至120亿美元

TikTok的高速增长对每个平台的影响不尽相同。和Snap的即时通讯产品相比,它与YouTube等社交娱乐应用形成了更直接的竞争。但当涉及到广告收入时,每个人都在争夺同样的一块馅饼。

风投公司LightShed Partners联合创始人里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)表示:“斯皮格尔及其团队认为,Snapchat的使用量不受TikTok的影响,这种说法没错。但问题是,广告预算的争夺肯定是存在竞争的,而且可能比他意识到的还要激烈。现在他们要对付的是TikTok这头广告怪兽,它给Meta、YouTube和每个人都带来了压力。”

目前,Snap等公司正在进行创新以跟上时代步伐,但经济放缓可能限制了他们的能力。与此同时,TikTok一直在迅速复制其他公司的功能。

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