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今日二条：更新15条私域动态
2019年，创始人叶洪新带领研发团队创立了“徕芬”，两年后推出了首款产品高速吹风机。彼时，高速吹风机领域并非只有徕芬一家，然而能用亲民价格让用户获得颠覆传统吹风机干发体验的厂商，徕芬是第一家，颇有当年“小米手机”的风范。
仅用一年时间，徕芬便跻身高速吹风机行业 TOP1，连续9个月销售过亿，2022年总营收15亿，提前完成了叶洪新的年超10亿的预期。
据见实观察，这家快速崛起的独角兽公司，去年也开始挺进私域，徕芬微信生态负责人王玲玲表示，接下来的用户经营重心开始逐渐向私域迁移，首先要做的就是把用户用企微重做一遍。
基于对私域场景的深度洞察，徕芬提出了私域经营的三个策略：
一是，引流获客，通过内容设计、活动策划、服务建设等方式把漏斗上方的口子做得足够大，再用四道漏斗层层筛选私域超级用户。第一层筛选是多维度触达公域已消费用户，第二层是引导关注微信公众号，第三层是沉淀用户至企微，第四层-是针对用户群体的精细化分层运营。
二是，用内容穿透公私域，产品决定用户复购，内容是获客与留存的核心。好内容不仅可以渗透到全平台的用户，还可以放大产品口碑与品牌理念，一张海报，一篇文章，一个短片，都是传递品牌温度，构建用户信任的重要入口。
三是，以KOC带动KOC，徕芬私域还坚持一个理念，即，以KOC带动KOC，发动企业私域的有生力量诸如招募新品体验官、社区话题策划、社群活动策划、私域跨界合作等，培养KOC种子用户去带动其他用户。
2019年私域开始在业内盛行，如今依旧有独角兽企业姗姗入场，私域从不被看好，到现在已成为企业经营“水电煤”，这中间不仅让人深思，私域之于企业的真正意义。此前，见实曾提过私域引发了一场组织管理范式变革，如今再看，私域或是众多新生企业开启数字化转型的一扇门。
徕芬便是缓缓推开这扇门的品牌之一，无论是先深耕研发再推出新品，还是姗姗走向私域，徕芬是一家相当稳健的品牌，流水不争先，争的是滔滔不绝。接下来，掌握高速电机核心技术的徕芬还准备开拓电动牙刷新赛道，相信又会是一次行业颠覆，现在，让我们回到对话现场，听听玲玲口中描绘的徕芬私域蓝图。如下，Enjoy：
01私域破局：把所有用户用企微重做一遍
见实：徕芬目前的私域盘子有多大？
王玲玲：我们是从2022年9月份才开始把重心转到私域，目前已消费的基础用户约200多万，如何把大量的公域基础用户沉淀到企业自有私域，仍任重道远。
见实：按照这个节奏，私域接下来准备怎么做？
王玲玲：今年我们的用户经营重心开始逐渐向私域迁移，首先要做的就是把用户用企微重做一遍。
一方面，在企微上沉淀新老用户。在沉淀方式上，首先，通过多维度触达公域渠道用户，统一引导关注公众号，再进一步添加企微福利官。
这种方式还能有效降低取关率，如果直接加企微，就只是简单的引流动作，加了一层公众号筛选，可以有效提升企微粉丝质量。
另一方面，在私域持续推出新活动，提升转化与复购。一类电商平台的新用户很难多次触达，对于已购用户只能通过包裹卡、短信和AI外呼工具等方式只是一次性的单点触达，无法长期与用户建联，而私域刚好弥补了这一缺点。
见实：企微加粉的方式有哪些？
王玲玲：流量来源这块，其实现阶段从公域平台用户流转到私域的占比很低，做企微私域还是得自力更生，尤其是在已有私域用户池的基础上做用户裂变的能力。
我们第一期做企微裂变时，在1000+的基数上裂变了5000+新用户；第二期活动，在6000+用户基数上裂变了6万用户，可以理解为分子和分母的关系，合理利用好分母，并无限扩大分子。常用的裂变方式有两种：
一是，企微私域裂变，通过礼品置换的模式发起私域换量，跨品互推。比如，我们是高速吹风机的行业 top 1，就会找行业top 3的品牌在企微间展开资源置换，或者用品类资源置换去达到品类曝光效果，让用户知道所属品类。
二是，公众号内容裂变，通过品牌活动与优质内容，持续引导用户关注公众号，虽然“活动粉丝”的流失率很高，但也实现了品牌触达的效果，单私域板块就已经裂变了6万多名用户。
企微、公众号、视频号、商城是相通的，公众号聚焦内容裂变，每篇文章末尾都会附带企微福利官，如果用户有意向则会添加。
当然，除了上述两种私域落粉方式，也不排除主动添加或通过广告投放进入企微的用户，只是当下占比最高的仍然是基于已有用户池的裂变。同期，我们也会不断优化活动策略，规避无意义僵尸粉、提升整体私域用户池的活跃度及粉丝质量。
见实：有结合个微一起来运营吗？
王玲玲：不太建议，用个微用户体验感虽然好，但后续会衍生很多弊端问题，如果冒牌商家发“空包”或假冒官方工作人员进行行骗等，这种情况出现在个微私域中就很难追溯。
让用户体验感更好的关键是多花功夫在精细化运营上，好的工具可以大大提升对内运营和对外服务的效率。这个过程并不难，能立马着手做的是：一方面，告诉用户如何找到企微客服，如何参与官方活动：另一方面，提前设置好自动回复，先批量化解决用户的基础问题。这个小闭环做好，做到极致，整体售后效率会大幅度提升。
见实：那同行业或相似赛道里，有看到通过个微构建用户运营闭环，做得比较好的品牌吗？
王玲玲：实话讲很少，我个人不太建议用个微搭建私域体系，虽然用户体验感好，但私域池子大了之后也会变成一个机器人，且后续也难免会遇到消费者受骗等一系列问题，这些都无法有效规避。
02跨域探索：内容是击穿全域的核心能力
见实：你是如何定义私域和全域边界的？
王玲玲：我们比较认可“服务在私域，传播在公域，成交在全域”的定位。
比如，我对“成交在全域”的理解是，只要对品牌有信任感，用户可以在全域包括一类电商平台、京东、天猫或抖音等场景下直接转化，只是转化场景和链路不同而已。
“服务在私域”也是我们一直以来倡导的，徕芬始终是以口碑营销为核心，重在服务与构建用户信任，而非GMV转化。
低频低互动品类的购买决策成本会较高，消费者会在不同的品牌之间，进行“价格、功能、外观、品牌”这几个方面进行反复对比后才会下单，因此，私域服务是个加分项。未来我们也会继续围绕“品牌创意、产品功能特点展示、产品特点放大“等内容方向呈现。
见实：目前已经布局的平台有哪些？
王玲玲：目前，主要布局的三大主流电商公域平台有京东、天猫以及抖音，都是独立运营，其他公域渠道也在同步拓展，包括快手、小红书、B站、知乎等能实现品宣及商业化的平台都有布局，也都是自营。
不过这些公域平台其实都挺介意企业使用包裹卡或AI外呼等工具向外引流的，毕竟这往往意味着平台用户的流失，增加了更多平台的不可控因素。
见实：面对这些公域平台，有哪些好的“公转私”策略？或者提高用户粘性的策略？
王玲玲：产品决定用户复购，内容是获客与留存的核心。好内容不仅可以渗透到全平台的用户，还可以放大产品口碑与品牌理念，一张海报，一篇文章，一个短片，都是传递品牌温度，构建用户信任的重要入口。
徕芬的内容线有两个方向：
一条是用户向，很多新用户在不了解徕芬之前，不会在意企业说什么，他们更在乎的是买过的用户说了什么，所以整体的思路走的是口碑营销的策略。同时，今年我们还计划打造徕芬club ，可以理解为品牌论坛或用户生态，只是会以公众号的形式去做用户的维护和承接。商城端也计划同步启动徕粉圈，主要以UGC内容生产为主。
另一条是企业向，主要围绕品牌故事、重要资讯等内容展开，虽是企业向，但依旧会和用户生活息息相关。
另外，无论是种草、品牌故事或者用户对品牌的共创想法，所有内容都不局限于单单用公众号来做承接。公众号、视频号、企微微信、商城等板块是互通的，它们之间可以形成一个“品效合一”的独立交易闭环。
见实：那已测试过跨域组合效果如何？或者公私域联动的效果？
王玲玲：先看公私域联动，我们尝试做过抖音社群引流到私域，但是转化率极低，市场调研显示小红书效果会相对好些，结合私域活动，用户感兴趣就会参与进来。但如果公域粉丝量很少，作用就更微乎其微了。
再看一类电商平台与私域的结合，我们的初步规划是，用户购买后，让客服组在用户完成购买之后推送引导关注公众号，不会在用户还没在店铺消费时就引导他们关注公众号，这样反倒打乱了用户的购买节奏，一类电商部门也很难配合支持这种做法。
因此，更推荐品牌在公域专注品牌声量传播，私域专注老用户服务，公私域各自独立运营，互不干涉。
03专注当下：以KOC带动KOC裂变
见实：结合现状看，现在的私域部门目前唯有自救？
王玲玲：基本如此，好在私域裂变成本比较低，在测算整体私域获客成本时，我们发现，大概只要通过私域裂变，综合下来的单客获得成本只需1毛钱（当然，不排除僵尸粉）；但如果用广告投放模式，比如公众号加粉，单客成本已经超过了10块钱，二者之间相差100倍。
所以我们也更倾向于用私域裂变、包裹卡投放等低成本的方式引流获客。
所以，目前的核心策略就是在前端持续做创新活动，并计划建立起品牌向的大型月度营销活动、营销向的品牌日常活动以及种草向的话题活动的全域营销生态。
在生态基础上稳定输出活动及内容，持续拉近用户与品牌之间的距离，逐渐降低触达用户的广告成本。
见实：这个生态思维是好的，但是私域操盘手常常会忽视获客成本问题，你们是如何思考的？
王玲玲：前面也提到了，核心是先做好触达，先把私域基数先做大。值得留意的是，通过私域裂变难免会吸引很多泛粉，这部分用户很快就会流失，但这不重要，品宣曝光目的已经达到了。
私域必须得先有基数，没有基数的话做不了。同期，也需要做好内容运营，用户分层运营、活动运营等，多维度降低私域用户的流失率。
见实：测试下来效果如何？
王玲玲：裂变获客成本预估0.1~0.3元/人，虽然也会流失且不排除无意义僵尸粉，但整体成本是完全可以覆盖住的。
目前，我们的私域（公众号、企微）用户月度留存率在70~90%左右，虽浮动范围较大但已触达到用户了，广告效益来讲已经达到一次，用户也会在其他地方看到，从而实现再次触达。同样的效果，公众号广告投放的获客成本可能要提升到到10元左右，甚至更高。
总之，先把流量做起来，再用辅助手段运营好真正想留在私域里的用户。用户来来去去很正常，我们永远想的是怎么用好现有的用户，并把产品、企业理念、品牌温度等扩散给更多的用户。
见实：一把手怎么看待私域目前的状态？指标是怎么定的？
王玲玲：非常重视，但私域早期布局推动较复杂，细节的指标优先级还会随着项目的推进来循序渐进调整。不过，现阶段最重要的是沉淀种子用户，扩大私域基数的同时还要做好用户分层，持续培养KOC。
一旦这个私域用户体系建立起来了，就可以搭建后续的分销体系，即，通过活动营销让KOC用户主动帮企业做宣传和推广。
目前，徕芬还是以toC零售为主，同时也在布局面向小B与C端的私域体系，尤其是招募更多忠实KOC用户成为个体代理，和大家一起扩展企业自有私域社交电商的新版图。
见实：用户全生命周期是怎么划分的？尤其是对KOC运营进入到哪一步了？怎么做的？
王玲玲：如果企微刚开始做，那所有用户对私域而言都是新客。
公域付费用户通过包裹卡、短信等方式引导进私域，再通过内容推广、活动推广和种草推广让用户对企业品牌产生信任感，整个关系拉近的过程是从新客到老客。通过用户精细化分层运营，借助“话题任务活动、品牌体验官”等一系列活动进一步筛选忠实用户。
这部分精准种子用户，会主动帮我们做品牌公关与答疑，当这一波人多了之后，私域就不难运营起来。
见实：有没有具体的等级激励呢？是如何一步步筛选的？
王玲玲：具体的等级激励以积分体系为主，用户可以根据自己获得的积分兑换奖励。 比如10积分就可以获得徕芬专属粉丝卡，该粉丝卡享有粉丝专属权；300-700积分用户可以兑奖徕芬产品配件等。在这个过程中，用户需要在商城或者粉丝群内完成任务即可获得积分，从而拉长了用户整个生命周期以及对品牌的粘性。
另外，我们还设置了新品0元试用的奖励，每月只有积分排名前3的用户可以兑换，对新品有强烈兴趣的用户会参与积分冲榜，在活动过程中，也会收集用户对活动的看法和建议，通过这几点把高价值的用户筛选出来。
简言之，底层逻辑为：用户价值对品牌而言代表着，营收、流量和信息质量；但是品牌对用户的交付则以产品为核心，提供跟多增值附加服务、物质奖励、自我表达和分享种草的。
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